Idea-equity-label
Equity
This is an equity investment opportunity. Through equity crowdfunding you can invest in a start-up or small business and profit from growth in the value of the business.
Billboard_billboard1 Play
Dirk Jasper team 5
Dirk Jasper Bilthoven, NL

Hollands glorie in China

Een uniek winkelconcept! The Dutch Cheese and More exploiteert, als eerste, Nederlandse kaaswinkels in Hong Kong en China.

$288,519 gefinancierd
165%
$174,663
Minimum doelbedrag
5.3%
Aandelen
Hollands glorie in China
INNER CIRCLE
Het concept

WIJ ZIJN AAN HET OVERFUNDEN, VOOR MEER INFORMATIE ZIE ONZE STATUS UPDATE!


Een uniek winkelconcept 


The Dutch Cheese and More exploiteert, als eerste, Nederlandse kaaswinkels in China, met Hong Kong als bruggenhoofd. Een verhaal over eigenzinnig ondernemen met een duizenden jaren oude traditie.


De Chinese consument kent kaas nog nauwelijks. Het zit niet in hun eetcultuur. Maar moderne Chinese consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in zuivel en met namen kaas. Ze vragen wel nadrukkelijk om uitleg, informatie en kennis over dit specifieke voedingsmiddel. En sinds de Chinezen massaal aan de wijn zijn gegaan, ligt de combinatie met kaas voor de hand. 


Kaas wordt hot in China, mede door de populariteit van wijn. Daarom is het merk The Dutch sterk gericht op het uitleggen van verschillende smaken en het aanbieden van de beste combinaties met kaas. The Dutch Cheese and More biedt een selectie van karakteristieke, populaire kazen uit Nederland in een gastvrije, luxe maar laagdrempelige "brandstore". Exclusief gebouwd rondom Nederlandse kwaliteitskaas. Speciaal ontwikkeld voor de moderne Chinese manier van leven, is The Dutch Cheese and More ontworpen als een sensationele, westerse en aantrekkelijke kaas-en-wijn-winkel, waarin het hippe en trendy Aziatische stadsleven wordt gecombineerd met Nederlandse traditie. Daarbij wordt doorgebouwd op het terechte vertrouwen in Nederlandse zuivelproducten.


De fors toenemende interesse in China voor westerse voeding in het algemeen (en zuivel in het bijzonder) laat zien dat er een enorm potentieel ligt voor Nederlandse kaas in China. Omdat de Chinese consument nauwelijks bekend is met kaas, is het belangrijk dat hij in contact wordt gebracht met de beleving. Daarom hebben wij gekozen voor eigen winkels. Dat zijn de platforms waarmee de consument in China geconfronteerd wordt met kaas. In de winkels in China hebben wij ook een beperkte restaurant functie om de consument via "koken met kaas" middels eenvoudige gerechten kaas te laten proeven.


De winkels van The Dutch Cheese and More zijn hippe winkels die goed passen in de moderne trendy centra in de grote Chinese steden. Naast Nederlandse kaas worden er diverse aanvullende producten aangeboden die passen bij de optimale kaasbeleving, zoals een eigen merk wijn, premium bier (Swinckels), kaasdips, Amsterdamse zuren (Kesbeke). Wij experimenteren volop met de verschillende aspecten van de winkelformule, zoals gerechten met kaas uit eigen keuken, accessoires, verpakkingsvormen en in- en outdoor events.


Na een succesvolle testmarkt in Hong Kong is The Dutch in 2015 geïntroduceerd in Shenzhen, mainland China. Met de funding die wij nu gaan ophalen met crowdfunding willen wij de uitrol van The Dutch gaan versnellen


Unique Selling Points

The Dutch Cheese & More was en is de eerste en enige kaaswinkel in mainland China. Daarnaast is zij als enige Nederlandse aanbieder actief met het vermarkten van Nederlandse kaas als premium product onder een merk in China. Dit in tegenstelling tot Europa waar Nederlandse kaas veelal als "commodity" wordt verkocht.

Verdienmodel

Het verdienmodel van The Dutch bestaat uit het succesvol exploiteren van kaaswinkels in China en Hong Kong. Elke winkel fungeert als profit center en moet winstgevend opereren. De doelstelling is dat elke nieuwe winkel binnen 6 maanden na opening cash flow positief draait.

Tot nu toe bereikt

In juni 2012 hebben wij onze eerste winkel in Hong Kong geopend en begin 2013 de tweede. In de jaren na de opening groeit de omzet met gemiddeld 20-25% per jaar per winkel. Vanaf de zomer van 2013 draaien beide winkels cash flow positief. Sinds medio 2014 draait de totale lokale operatie incl. lokale overhead cash flow positief. Na het succes in Hong Kong hebben wij in 2015 de eerste winkel in Shenzhen (mainland China) geopend. In maart 2016 volgde de tweede winkel in dezelfde stad. Shenzhen is de snelst groeiende stad van het gehele land en wordt ook wel het "Silicon Valley" van China genoemd. 


Recent zijn wij benaderd door een grote retail organisatie uit Europa met de vraag of wij shop in shops in hun warenhuizen willen gaan exploiteren.


The Dutch China beschikt over een volledige business license voor mainland China. Hierdoor kan The Dutch China in heel China omzet realiseren. Mede door de nauwe samenwerking met FrieslandCampina als grondstof leverancier heeft The Dutch hierdoor een unieke toegang tot de Chinese markt

Benodigde investering en gebruik van het geld

Het lange termijn businessplan van The Dutch voor 2016 – 2019 voorziet in de opening van de volgende nieuwe verkooppunten deze periode:

- Hong Kong, 2 nieuwe “brandstores”

- China, 2 nieuwe “brandshops”

- China, 4 nieuwe “shop in shops” (in grote Europese warenhuizen) 


De opbrengsten van de nu voorziene crowdfundingronde zullen in 2016 en 2017  worden aangewend voor het volgende:

- Opening nieuwe “brandstore” in Hong Kong€ 60.000,-

- Opening 3 nieuwe shop in shops in China€ 60.000,-

- Versterken marketing- en sales activiteiten€ 20.000,-

- Versterking werkkapitaal i.v.m. groei€ 10.000,-


De verdere uitrol van nieuwe verkooppunten in 2018 en 2019 zal worden gefinancierd vanuit de eigen cashflow.

Indien er middels overfunding meer geld wordt opgehaald zal de uitrol worden versneld. 


Voor de investeerder

De lange termijn strategie van The Dutch is gericht op een exit binnen 5 tot 7 jaar. Binnen deze periode moet de waarde van het bedrijf 3 tot 5 keer de huidige waarde bedragen. In deze exit zit het rendement van de investering. Naar verwachting zal er de komende 3 jaar geen dividend worden uitgekeerd. Het besluit tot uitkeren van dividend is een besluit dat unaniem wordt genomen door de AvA.

Daarnaast ontvangt elke investeerder jaarlijks in december het volgende:

- Voor elke investering boven €500,- een verassend kaaspakket met bijzondere Nederlandse kazen voor 6 personen.

- Voor elke investering boven €1.000,- een prachtig kaas- en bierpakket met bijzondere Nederlandse kazen en bijpassende bieren voor 6 personen.

Update_thumb_dirkjasper
Dirk Jasper
Managing Director

Pur sang ondernemer, van oorsprong reclamecreatief, leider van Barnyard creative powerhouse. Als ondernemer met zijn team al vele jaren betrokken bij Hong Kong en China. Gewaardeerd als coach en bruggenbouwer tussen culturen. Samen met Nick Pauli in 2012 founder en initiatiefnemer van The Dutch als ambitieus merk en onverwachte winkelformule.

Update_thumb_dsc00063
Fanny Cheung
Commercial Manager

Onze lokale commercial manager en verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken. Zij is geboren in Hong Kong en opgegroeid in Amsterdam. Daar heeft zij de middelbare school en een universitaire opleiding aan de UvA afgerond. Zorgt voor de verbinding tussen culturen. Commercieel manager van alle huidige vestigingen. Zij spreekt Nederlands, Engels, Mandarijn en Cantonees

Het product

Beschrijving

Het "anker" van het assortiment van The Dutch bestaat uit Nederlandse kaas. Kaas is relatief nieuw voor de Chinese consument. Het gebruik van kaas en elke kaassoort moet aan hen worden uitgelegd. Daarom bestaat het assortiment van The Dutch uit een beperkt assortiment van 16 Nederlandse bijzondere kazen. Het assortiment bestaat uit de volgende segmenten:

- Noord Hollandse Gouda kaas

- Boerenkaas

- Specialiteiten (geitenkaas, truffelkaas, pesto kaas, chilikaas, rookkaas)


Alle kaas die wij verkopen komt origineel uit Nederland. De Chinese consument is op zoek naar het originele product. Daarom overwegen wij geen lokale productie en zullen wij ook in de toekomst onze kazen importeren uit Nederland.

Naast het kaas assortiment worden aanvullende producten aangeboden die passen bij de optimale beleving van kaas:

- Wijn

- Bier

- Kaasdips

- Tafelzuren van Kesbeke

Uniek

The Dutch is uniek in China. De opening van de eerste The Dutch vestiging betekende tevens de opening van de eerste kaaswinkel in China en dat is tot vandaag nog steeds zo. De toetredingsdrempel tot de Chinese markt is hoog! The Dutch China beschikt over een volledige business license voor mainland China. Hierdoor kan The Dutch in heel China zaken doen. Ook hiermee is The Dutch uniek.

Kaas wordt in China slechts beperkt aangeboden via supermarkten. De noodzakelijk uitleg en beleving ontbreekt daar volledig. Daarom koos The Dutch voor onderscheidende, eigen "brand stores". In onze winkels worden de verschillende kazen uitgelegd evenals de uitgebreide toepassingsmogelijkheden van kaas.    

Verdienmodel

Het verdienmodel van The Dutch bestaat uit het winstgevend exploiteren van kaaswinkels in China en Hong Kong. Elke winkel is een profit center op zich en moet winstgevend zijn. Binnen het concept van The Dutch kennen wij verschillende “formats”. Dit zijn de volgende winkeltypes:

- Flagship store. 

- Brand store

- Brand shop 

- Shop in shop


Kaas is relatief onbekend in China. Daarom is het belangrijk de Chinese consument in aanraking te laten komen met kaas. Bij The Dutch kan de consument kaas proeven en krijgt men professionele uitleg over kaas. Een goed verhaal, dat blijkbaar erg aanslaat. Wij zijn ervan overtuigd dat storytelling en experience marketing cruciaal zijn. Het bieden van beleving door eigen personeel van The Dutch is een onlosmakelijk onderdeel van het concept. 


Schaalbaarheid

Het concept is ontwikkeld om in alle grote steden in China uit te rollen. Met de verschillende winkelformats, de voorziene mogelijkheid voor franchising en het hebben van een volledige business license voor heel China is het concept uitstekend schaalbaar over heel China. Dit was ook vanaf het begin het uitgangspunt.

Huidige status

Het concept van The Dutch Cheese & More is in Hong Kong geïntroduceerd in 2012. Het achterliggende doel was om na een succesvolle testmarkt in Hong Kong het concept verder uit te rollen in grote steden in China. De organisatie in Hong Kong is winstgevend. De verwachting is dat de winkels in China eind 2016 minimaal break even zullen presteren. Wij ontvangen regelmatig vragen uit de markt om op andere locaties in Shenzhen of China nieuwe verkooppunten te openen. Wij zijn o.a. benaderd door een groot Europees warenhuis om in hun winkels shop in shops te gaan exploiteren. Daarom hebben wij ervoor gekozen om vanaf januari 2017 het concept versneld te gaan uitrollen. Hiervoor zullen wij nieuwe verkooppunten gaan openen in Hong Kong en Shenzhen en in latere instantie ook in Guangzhou. Deze stad is nog groter dan Shenzhen en ligt eveneens in de “Pearl River Delta”.   

Verdere ontwikkelingen

The Dutch Cheese & More kiest bewust voor een beperkt assortiment. De Chinese consument kent kaas nog maar heel beperkt. Uitleg en proeven is daarom essentieel. Daarom kiezen wij voor een beperkt en overzichtelijk assortiment. Dat zal in de toekomst naar verwachting ook zo blijven. In China besteden wij veel aandacht aan de toepassingsmogelijkheden van kaas.


Voor de komende jaren voorzien wij dat wij het concept als een "olievlek" verder zullen uitrollen vanuit de "Pearl River Delta" naar de grote steden in China. Bij deze uitrol zullen wij de verschillende beschikbare formats inzetten en gebruik maken van de mogelijkheid van "franchising".



Doelgroep

De Chinese markt biedt met 1,5 miljard consumenten een gigantisch potentieel. Met The Dutch richten wij ons voornamelijk op de snel groeiende middenklasse. De verwachting is dat deze doelgroep de komende jaren groeit naar 400-500 miljoen consumenten. De koopkracht van deze groep consumenten groeit exponentieel snel, ondanks de afvlakkende economische groei in het land. Daarnaast heeft deze groep een sterke voorkeur voor westerse voeding onder een merk. Enerzijds omdat de kwaliteit van westerse voeding buiten kijf staat en anderzijds geeft het gebruik van een Westers merk een herkenbare status.

Marktomvang

De totale markt voor kaas in China was in 2015 ruim 70 miljoen kg. Dit is een gemiddeld verbruik per hoofd van de bevolking (per capita) van 45 gram per jaar. Ter vergelijking: in Europa wordt gemiddeld 18 kg kaas per jaar per hoofd van de bevolking gegeten.

Daarnaast groeit de kaasmarkt in China jaarlijks met 25%. De consument in China is in eerste instantie in contact gekomen met kaas vanuit westerse foodconcepten die kaas verwerken in gerechten zoals pizza, lasagna, cheeseburger. Deze trend zet zich inmiddels voort in een breder gebruik van kaas. Wij richten ons op dit bredere gebruik, met als speerpunt het blokje Nederlandse kaas bij een goed glas wijn. 


Concurrentie

De concurrentie op de markt voor kaas concentreert zich op dit moment vooral op de markt voor industriële kaas (pizza’s e.d.). Hierop zijn vooral producenten uit Australië, Nieuw Zeeland en Amerika actief. De grote Europese zuivelproducenten zijn wel direct of indirect aanwezig in China, maar nog nauwelijks actief met kaas. The Dutch is uniek in China met het exploiteren van kaaswinkels.

Huidige klanten

De markt voor kaas in China is relatief nieuw. Daarom is de eerste doelstelling van The Dutch in China het realiseren en verhogen van de penetratie: het werven van nieuwe klanten. Deze doelstelling geldt voor de bestaande winkels. Ook hier worden dagelijks nieuwe klanten naar binnen getrokken. Daarnaast wordt deze doelstelling ingevuld met het openen van nieuwe winkels. De nieuwe winkels worden geopend op locaties die dermate ver uit elkaar liggen dat er geen overlap is in “klantengebied”. 

Feedback van klanten

"Just a little mid-week pick me up at The Dutch Cheese and More!"

"Their happy hour runs all day until 8:00 pm: $120 gets you two glasses of The Dutch wine or beer, two flavours of cheese (which you can taste-test before choosing!), crackers, and mustard dill sauce. Though small, the shop is very welcoming!"

‪#‎food‬ ‪#‎foodie‬ ‪#‎thedutchhk‬ ‪#‎wine‬ ‪#‎cheese‬ ‪#‎drinks‬ ‪#‎happyhour‬ ‪#‎HongKong‬ ‪#‎HK‬ ‪#‎hkfood‬ ‪#‎ilovehongkong‬ ‪#‎hkiger‬ ‪#‎igers‬ ‪#‎foodpics‬ ‪#‎tasty‬ ‪#‎myfab5‬ ‪#‎topcitybiteshk‬ ‪#‎nom‬ ‪#‎love‬ ‪#‎ilovefood‬ ‪#‎thisgirlabroadeats‬


"is it still available? I need to get one pack with more cheese. Could you please contact me for more information? thanks a lot"


"I've got one of those slicers from the sai Kung shop. Love it!"


"Yeah!!! Now i don't have to ask my family's/friends for this when they come over :)"


"Something to try for"


"Rock 'n Roll by the Dutch"


"Mijn collegas hebben de eerste keer nederlandse kaas gegeten, en ze houden van het!" 


"Great HK tourism news: this Saffron boat has Dutch Cheese on the menu"


"Heel Lekker"


"So proud. Nice joint promotion with Cathay Pacific. Say cheese and fly away..."


"Give me the address now"


"Excellent"


"Great deal!"


"Yummie!"


"Wish I could come !"


"Pity I can't be there!"


"Leroy recommended tosti kaas to me a few days ago, and I've just made it half an hour ago!" 



Nieuwe klanten

Met iedere nieuw te openen winkel worden 100.000 nieuwe klanten bereikt.

Verkoopverhaal

De verkoopactiviteiten van The Dutch richten zich met name op het trekken van consumenten naar de winkels. In de winkels kunnen zij kaas en kaasgerechten proeven en krijgen zij uitleg over de diverse soorten kaas, de toepassingen van kaas, de combinatiemogelijkheden enz. De verkoopactiviteiten bestaan voornamelijk uit:

- Flyering in het gebied rond de winkels

- Tastings in de winkels

- Kortingsactiviteiten

- Thematische promoties

- Deelname aan consumenten beurzen en evenementen

- Inzet social media (WeChat, Facebook, WhatsApp)


Gedaan tot nu toe

2012: Opening pilot store op Queens Road in Hong Kong (Central)

2013: Opening tweede winkel in Hong Kong (Sai Kung, NT)

Vanaf 2014: Deelname aan externe foodevents met mobiele verkoop stand 

2015: Verkrijgen volledige business license voor mainland China

2015: Opening eerste winkel in mainland China, Shenzhen (Coastal City)

2016: Opening tweede winkel in Shenzhen (Dongmen)

Marketing & sales kanalen

Naast de traditionele winkelfunctie vormen de winkels ook een platform voor andere activiteiten en vormen van distributie. Vanuit de winkels leveren wij ook aan hoogwaardige restaurants, bars, hotels. Zij hebben The Dutch kaas met trots op hun menu staan. Dit doen wij vooral om de naamsbekendheid van het kwaliteitsmerk The Dutch lokaal te vergroten.

Marketing doel

De winkels zijn de belangrijkste verkoopkanalen en marketing instrumenten. In de overige verkoopkanalen zoals horeca en events wordt ook The Dutch kaas verkocht. Deze kanalen worden primair ingezet om consumenten naar de winkels te trekken en om de naamsbekendheid te vergroten.

Partnerships

Vanuit ons assortiment werken wij samen met enkele leveranciers die tevens onze partner zijn. De belangrijkste partners van The Dutch in Nederland:

- FrieslandCampina als kaasleverancier

- Swinckels premium pilsner (Bavaria brouwerijen)

- Kesbeke Fijne tafelzuren

- De Wijndragers kaasdips en mosterd

- Renzo Marinai wijnmakerij

- Daelmans stroopwafels 

- De Verdi Koffiegroep


Omzet tot nu toe

De totale organisatie in Hong Kong opereert cash flow positief sinds 2014. De daar aanwezige overhead faciliteert ook de roll out naar China. Hierdoor worden deze overheadkosten in de toekomst door meerdere winkels gedekt.  

De omzet over 2016 zal ruim €600.000,- zijn. De recente opstart in China en de daarmee samenhangende opstartkosten in 2016 zijn de belangrijkste oorzaken voor het verwachte verlies over dit jaar. 

Verwachte omzet

De eerste winkel in Shenzhen is geopend in december 2015, de tweede wordt officieel geopend in september 2016. De ontwikkeling van deze winkel is vergelijkbaar met de ontwikkeling van de opstart in Hong Kong in 2012. 

Wij verwachten dat beide winkels in Shenzhen eind 2016 cash flow positief presteren. In 2017 wordt een positieve EBITDA van het totale bedrijf verwacht. 

Door de voorziene nieuwe uitbreiding zal de omzet stijgen van €1,5 miljoen in 2017 naar ruim €4 miljoen in 2019. 

Aannames

Bij de aannames in het businessplan zijn wij ervan uit gegaan dat de ontwikkeling van de winkels in China vergelijkbaar zal zijn met die in Hong Kong. Gelet op het feit dat wij inmiddels meer ervaring hebben met zowel Hong Kong als China denken wij dat deze groei nog sneller kan. 


De waardering is gedaan via het model van Equidam (zie bijlage). De huidige waardering via dit model komt op €3,2 miljoen. Voor de deelnemers aan deze crowdfunding via Symbid geven wij een korting op deze waardering van 10% en hanteren wij een waardering van €2,8 miljoen.

Tot nu toe geinvesteerd

The Dutch is in 2012 gestart in Hong Kong. In eerste instantie als onderdeel van de bestaande activiteiten van beide founders. Tot 2014 is The Dutch volledig gefinancierd door de founders. 


In 2014 zijn de eerste externe financiers toegetreden. Tegelijkertijd hiermee is in 2014 The Dutch Netherlands B.V. opgericht. The Dutch HK Ltd. is een 100% dochter hiervan. The Dutch China is een 100% dochter van The Dutch HK Ltd. 

The Dutch China beschikt over een volledige business license voor mainland China. Hierdoor kan The Dutch China in heel China zaken doen. 

In totaal is er tot nu toe €900.000,- geïnvesteerd in The Dutch, exclusief de tijdbesteding van de founders.

Investeringsbehoefte

€150.000,- tot €275.000,-


De initiële investeringsbehoefte is €150.000,-. Wij voorzien de mogelijkheid voor overfunding. Met de mogelijk op te halen extra funding zullen wij de uitrol versnellen.

Gebruik van de opgehaalde gelden

Investeringsplan


Het lange termijn businessplan van The Dutch voor 2016 – 2019 voorziet de opening van de volgende nieuwe verkooppunten in deze periode:

- Hong Kong, 2 nieuwe “brandstores”

- China, 2 nieuwe “brandshops”

- China, 4 nieuwe “shop in shops”


De opbrengsten van de nu voorziene crowdfundingronde zullen in 2016 en 2017 worden aangewend voor het volgende:

- Opening nieuwe “brandstore” in Hong Kong €60.000,-

- Opening 3 nieuwe shop in shops in China €60.000,-

- Versterken marketing- en sales activiteiten €20.000,-

- Versterking werkkapitaal i.v.m. groei €10.000,-


De verdere uitrol van nieuwe verkooppunten in 2018 en 2019 zal worden gefinancierd vanuit de eigen cashflow.

Indien er middels overfunding meer geld wordt opgehaald zal de uitrol worden versneld. 


Rendement

De lange termijn strategie van The Dutch is gericht op een exit binnen 5 tot 7 jaar. Binnen deze periode moet de waarde van het bedrijf 3 tot 5 keer de huidige waarde bedragen. In deze exit zit het rendement van de investering. Naar verwachting zal er de komende 2 jaar geen dividend worden uitgekeerd. Het besluit tot uitkeren van dividend is een unaniem besluit dat wordt genomen door de AvA.

Risico's

Het belangrijkste risico van deze investering is dat China de grenzen sluit voor kaas. Gelet op de propaganda die momenteel wordt gemaakt door de Chinese overheid voor zuivel en het feit dat de Chinese zuivelindustrie de komende jaren niet in staat zal zijn om invulling te geven aan de vraag naar zuivel is de kans klein dat de Chinese overheid de grenzen zal sluiten.

De Chinese overheid is bezig samen met FrieslandCampina een programma te ontwikkelen dat zich richt op de verbetering van de kwaliteit van de boerderijmelk. Bovendien concentreert de huidige Chinese zuivel industrie zich volledig op melkpoeder en zuiveldranken. De productie van kaas is nog nauwelijks aanwezig. In dit krachtenveld heeft Nederlandse zuivel een onaantastbaar vertrouwen.